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梦洁家纺陷入微利 线上线下两头受压

【导语】:前披露的2013年第三季度公告显示,梦洁家纺前三季度的营业收入为9.29亿元,净利润5031.3万元,分别同比增长15.24%和9.22%。第三季度单季的净利润达266万元,同比激增1085.35%。但是,耀眼的数字背后,梦洁家纺的第三季度净利润却仅有0.97%。

  热闹的“双十一”刚过,“双十一”家纺类热销排名也新鲜出炉。据淘宝数据监测工具数据魔方数据显示,今年天猫“双十一”购物狂欢节,富安娜以近1.2亿元的销售额高居榜首,lovo、水星家纺则分别以近1.1亿元与0.87亿元的销售额位列二、三位。而被称之为行业龙头之一的梦洁家纺却因仅有近0.51亿元的销售额无缘三甲。

  不仅线上销售业绩不佳,线下的扩张速度也难以为继。今年梦洁家纺的日子不好过,似乎正在上演一场“低利赚吆喝的买卖”。

  跑马圈地后遗症凸显

  日前披露的2013年第三季度公告显示,梦洁家纺前三季度的营业收入为9.29亿元,净利润5031.3万元,分别同比增长15.24%和9.22%。第三季度单季的净利润达266万元,同比激增1085.35%。但是,耀眼的数字背后,梦洁家纺的第三季度净利润却仅有0.97%。

  记者注意到,今年整个家纺行业的营收业绩并不乐观。除了富安娜今年中报的业绩有20%以上的增长外,今年一季度罗莱家纺净利润为8576.66万元,同比下降19.35%;今年上半年梦洁家纺净利润为4764.89万元,同比微增2.82%。

  业内人士分析称,近年来,家纺行业一直在延续着高投入、低效益的粗放型经营方式。企业大规模地跑马圈地,短期内可能会尝到甜头。而一旦行业增速放缓、消费升级,这种做法就会导致企业盈利水平长期低位运行,甚至可能在盈亏临界点附近“挣扎”。而一直被业界看好的梦洁家纺似乎陷入了这样的“怪圈”。

  去年,由于国内经济增速放缓,家纺行业平均增速大幅减缓。但是作为家纺行业的龙头企业,梦洁家纺逆势而上,扩张力度丝毫不减。年报显示,2012年,公司继续拓展市场销售渠道,全年各品牌净增销售终端302个。截止到今年上半年,梦洁家纺已拥有直营销售终端500多个,加盟销售终端2100多个。

  “到目前为止,仅东北地区(包括市、县、乡镇)就有96家梦洁的专营店,除沈阳市一家直营店外,其余95家都是加盟店。”梦洁家纺东北地区负责人对记者说道,“由于梦洁家纺的产品涵盖中高低端,各个地区可根据当地市场的实际需求选择经营产品的档次。”

  “公司今年对市场渠道建设的投入还将加大,我们对未来国内市场非常有信心。”梦洁家纺副总经理兼董秘李军表示。

  跑马圈地式的扩张,的确使得梦洁家纺的规模越来越大,销售收入也高速增长。2011年,梦洁营收12.52亿元,同比大增46.40%,净利润也高达1.12亿元,上升21.89%。

  高销售成本成致命伤

  记者了解到,目前,家纺行业的运营成本一直居高不下。而相对于其他同行,梦洁家纺的大部分重心集中在线下商场的专柜业务,对此,一位业内专家向记者表示,由于成本过高,导致加盟商一直是在微利运营,“加盟商收入的绝大部分都用在店铺租金以及人员工资上了,其中房租甚至会占到成本的百分之六七十,能够做到收支平衡就已经很理想了”。

  数据显示,2011年底,梦洁家纺的销售费用高达3.57亿元,占总营收的28.51%,同比大增81.04%。此后,梦洁家纺的营业成本一路上涨,2013年第一季度单季的销售费用就超过1亿元。

  而与居高不下的成本形成鲜明对比的是,梦洁的利润数据就没那么可观了。“根据不同地区的市场情况,梦洁加盟商的年收益率会在百分之三四十左右,个别较大的城市可能会更高一点。”梦洁方面对记者说道,“由于家纺行业的投资成本比较高,回报周期比较长,所以加盟最初可能不会取得特别明显的收益。”

  中投顾问朱庆骅称,为了控制销售所需的相关费用,梦洁家纺开始进行理性投放,并以提升公司内部信息化建设,使用大数据分析工具、精细化管理手段对未来市场布局和渠道进行精细化管理。虽然这些措施目前尚未显现出较强效果,但是这些策略符合市场发展现状,效果将在日后逐渐显现。

  电商平台发展滞后

  “梦洁家纺的牌子响亮,也算是家纺业的巨头,但是与富安娜、水星家纺等二三十万件折扣商品相比,梦洁家纺参与‘双十一’活动的商品数量确实少了点,只有12万多件,而且折扣上也并不占优势。同等质量下,肯定要看谁家的产品多、折扣大了。”一位业内人士如此评价。

  梦洁家纺证券代表吴文文表示,电商虽发展迅速但规模尚小,现在占整体销售的比重仅有个位数,集团的业务重点还是会放在提升终端门店效率、拓展线下推广方式以及加强团购等方面。

  朱庆骅指出,在电商大行其道的现状下,将重心向线上转移或是尝试O2O模式将对其业绩起到较好效果。通过电商渠道销售能够大幅降低渠道费用和租金费用,此外,消费者对网购方式十分青睐,大有超越线下消费之势。实际上,梦洁在全国的分布网点较多,线上与线下相结合的O2O模式将成为较佳模式。

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